Cómo comunicar con éxito las mejoras ambientales en los envases

Las buenas prácticas en ecodiseño son un estímulo a la innovación en las compañías, una oportunidad para hacer del desarrollo sostenible un factor de diferenciación. Una de las asignaturas pendientes es lograr que el consumidor español realmente valore y reconozca estas iniciativas y las traslade a su decisión de compra.

Esther Colino

Vivimos en un momento en el que la sostenibilidad y la innovación son palancas de generación de valor. A esto se suma el hecho de que la transparencia puede convertirse en una ventaja competitiva. Así lo avala un reciente estudio de la consultora americana BBMG llevado a cabo en más de 6.000 consumidores de seis mercados diferentes (Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, China e India), que revela que casi 9 de cada 10 consumidores (86%) identifica la transparencia como un tema importante al que las empresas deberían hacer frente.
Pero, ¿cómo podemos avanzar más rápido y de manera más creativa, para hacer las cosas bien, para atraer más valor en todo el ciclo de vida del producto envasado?
Los envases se reinventan constantemente para atender a las nuevas necesidades de los consumidores (protección, conservación, transporte, distribución, información, etcétera) al tiempo que son más respetuosos con el medio ambiente.
Al mismo tiempo, las empresas están comprometidas con la protección del medio ambiente y trabajan para reducir el impacto ambiental causado, tanto por sus procesos, como por los productos que comercializan, y lo hacen en todas las etapas de su ciclo de vida, desde su fabricación hasta su distribución y eliminación. Prueba de ello es que cada vez más envases se fabrican con procesos energéticamente eficientes, minimizando la cantidad de materia prima necesaria para su fabricación, utilizando materiales reciclados y reciclables…
Las buenas prácticas en ecodiseño son un estímulo a la innovación en las compañías, una oportunidad para hacer del desarrollo sostenible un factor de diferenciación. Sirva este dato: gracias a la puesta en marcha de más de 31.000 medidas de ecodiseño se ha conseguido reducir en 13 años un 16% el peso de los envases.
Y a lo largo de los próximos años seguiremos viendo cómo esta apuesta se consolida y cada vez más empresas integran la variable ambiental en la toma de decisiones sobre sus productos envasados.
Estas mejoras suponen un valor añadido para las empresas, evidenciando su liderazgo en gestión ambiental. Pero, una de las asignaturas pendientes es lograr que el consumidor español realmente valore y reconozca estas iniciativas y las traslade a su decisión de compra.

Un consumidor cada vez más informado
Las empresas tienen que estar preparadas para esta transición. Un consumidor cada vez más informado y con mayor conciencia ciudadana, a la hora de comprar un producto, va a demandar información sobre cuestiones cada vez más exigentes: ¿Cómo ha sido fabricado? ¿Dónde? ¿Quién lo hizo? ¿Se cumplieron las condiciones de seguridad? ¿Se tuvo en cuenta la protección del medio ambiente? ¿Los trabajadores recibieron un trato justo? ¿Qué conozco de esta empresa? Incluso: ¿qué piensan mis amigos y mi familia de la misma? Y las empresas deben estar preparadas para establecer canales de comunicación para responder de forma ágil y efectiva a las expectativas de sus clientes.
Preguntados los consumidores al respecto, el resultado es que un El 72% de los consumidores no percibe, o percibe muy poco, que las empresas estén realizando mejoras ambientales en los productos envasados. Sin embargo, el 90% estaría interesado en conocer estas mejoras ambientales.
Entonces, ¿por qué no contarlo al consumidor y al resto de grupos de interés? ¿Realmente consiguen las empresas transmitir su actividad en pro del medio ambiente? Y en este contexto cabe preguntarse, ¿son los envases buenos embajadores del compromiso ambiental de las empresas? La respuesta es sí: los envases son uno de los mejores ejemplos de compromiso empresarial con el medio ambiente, tanto por las más de 30.000 tn de materias primas que se ahorran cada año, como por el hecho de que hoy en España 7 de cada 10 envases se reciclan.
La sostenibilidad se vincula de forma muy directa con reciclar. Los consumidores consideran que con el reciclado contribuyen de forma importante a la mejora del ambiente. Entre los que reciclan se valora que las diferentes partes del envase sean fácilmente separables para depositarlas en el contenedor correspondiente y agradecen que el fabricante les dé información sobre ello.
Además, debemos tener en cuenta que, de acuerdo con los resultados del estudio “Hábitos y actitudes respecto al medio ambiente” que Ecoembes realiza cada año, el consumidor considera que reciclar es su principal contribución a la protección ambiental. Esto, junto con el hecho de que cada día pasan por nuestras manos 9 productos envasados hace que las empresas se encuentren ante una oportunidad de transmitir logros ambientales concretos, cercanos y reconocibles por parte del consumidor.
El envase es un gran aliado a la hora de comunicar. El 72% de los consumidores asegura que le gustaría informarse de las mejoras ambientales que realizan las empresas principalmente a través del envase, seguido, a distancia, por medios masivos como la televisión e Internet, que figura ya como el tercer canal de información.
Desde Ecoembes hemos querido profundizar en el tipo de mensajes preferidos por parte de los consumidores. Los consumidores valoran más los mensajes relacionados con emisiones a la atmósfera, ahorros de energía y agua, y reciclaje.

Conocemos qué información ambiental prefieren; el siguiente paso es conocer cómo prefieren que se lo comuniquen. Lo que hemos encontrado es que el consumidor valora los mensajes que…
…transmiten un beneficio directo para la sociedad: cuando la mejora en el envase supone una reducción de consumo de materias primas, si se traduce en un ahorro económico, sería conveniente dejar claro al consumidor el beneficio ambiental que suponen dichos ahorros para la sociedad;
…solicitan la colaboración y participación:estos mensajes son muy apreciados. El consumidor se siente motivado, pero el mensaje debe ser cercano, que no requiera demasiado esfuerzo y agradezca su tarea. El consumidor español está dispuesto a colaborar pero lo hará más y mejor si entiende el “por qué” y siente que la empresa también está haciendo un esfuerzo por su parte;
…incluyen la posibilidad de ampliar información: los consumidores aprecian tener la oportunidad de poder obtener información adicional, como por ejemplo una web, un código QR, redes sociales, etcétera;
…son concisos y fáciles de asimilar:los mensajes largos con demasiada información resultan difíciles de entender. Si los mensajes son demasiado técnicos los consumidores los encontrarán alejados de su vida diaria.

Por el contrario, no reciben buen grado mensajes que…
…utilizan un lenguaje imperativo, ya que genera rechazo;
…abusan de terminología técnica que aleja al consumidor del mensaje;
…y que inciden en el ahorro como argumento único.
Asimismo, el respaldo de los mensajes ambientales por entidades y organismos de reconocido prestigio (tanto locales como nacionales) es altamente valorado (62%), dotando a la comunicación de un plus de credibilidad. Entre ellos destacan las organizaciones ecologistas, las asociaciones de consumidores y el ámbito académico y científico, como los agentes mejor valorados.

Transparencia y rigor por parte de las marcas
Tan importante es contarlo como hacerlo de manera responsable. La transparencia y el rigor son aspectos que el consumidor espera de las grandes marcas. En los últimos años se han desarrollado diferentes mecanismos de información del comportamiento ambiental de los productos. Estos sistemas, tradicionalmente representados en torno a símbolos o etiquetas que incorporan algunos productos, se han venido a unir a otros símbolos que si bien también tienen un origen ambiental, no aportan mejoras sino que son fruto de marcados legales obligatorios. Todo ello está generando gran confusión no sólo entre los consumidores, sino entre las propias empresas fabricantes, que también se cuestionan los diferentes sistemas de reconocimiento a los que pueden optar.
Un argumento o declaración ambiental es aquella referencia, explícita o implícita y realizada por escrito, oralmente o a través de imágenes, que alude a aspectos ambientales del producto envasado (en este caso) o es relevante desde el punto de vista ambiental. Los encontramos en todo tipo de soportes, desde el etiquetado en el propio envase, los puntos de venta, los medios de comunicación, las redes sociales, etcétera.
Por ecoetiquetado ambiental entendemos un conjunto de herramientas voluntarias que intentan estimular la demanda de productos y servicios con menores cargas ambientales, ofreciendo información relevante sobre su ciclo de vida para satisfacer la demanda de información ambiental por parte de los compradores. El fin global de las declaraciones ambientales y de las etiquetas ecológicas es, mediante la comunicación de información verificable y exacta sobre los aspectos ambientales de los productos, estimular la demanda y el aprovisionamiento de aquellos productos que causan una menor afección al medioambiente y, en consecuencia, estimular el potencial de mejora continua del medioambiente impulsado por el mercado.
Existe un amplio abanico de sistemas de reconocimiento ambiental disponibles que se diferencian por los distintos aspectos que definen el sistema: hay sellos ambientales relativos a productos o empresas, bajo un marco voluntario o sujetos a una normativa, autodeclaraciones o certificados por una tercera parte y aquellos multicriterio o centrados en un único aspecto ambiental. A nivel mundial hay cerca de 380 sistemas de etiquetado ambiental voluntario, que abarcan desde los regulados por las normas ISO hasta aquellos de carácter independiente.
Nos encontramos ante un consumidor cada vez más concienciado y receptivo, que valora las iniciativas por la conservación y protección del medioambiente y que se siente bien ante esta actitud, ya que, con su esfuerzo individual, contribuye a un bien común para toda la sociedad. Cuando compran productos que informan de las mejoras ambientales, los consumidores sienten que están participando activamente: protegiendo el medioambiente y realizando un consumo responsable y sostenible. Esto es, sienten que están contribuyendo al bien de la sociedad en general a partir de aportaciones individuales.

Un valor estratégico
En definitiva, la comunicación de las mejoras ambientales se está convirtiendo en una herramienta de valor estratégico para las empresas, cuyas ventajas se podrían resumir en los siguientes puntos:
· Aporta un valor añadido al producto.
· Demuestra una actitud proactiva ante los problemas ambientales y pone de manifiesto el compromiso de la empresa.
· Mejora la reputación de la empresa, ya que los mensajes responden a la demanda de información de los agentes interesados. El medioambiente, al ser de interés general, genera un amplio interés social.
La apuesta de las empresas por envases más sostenibles puede ser una herramienta estratégica si se logran comunicar adecuadamente al consumidor las mejoras ambientales realizadas en los envases, de manera que los consumidores puedan tomar decisiones de compra informadas, valorando los esfuerzos realizados en la puesta en el mercado de productos envasados respetuosos con el medio ambiente. La información sobre aspectos ambientales de los productos es el elemento clave para avanzar hacia la una cadena de valor cada vez más sostenible.
Fuente: Infopack